Nike a Wall Street: il crollo del 33% e la fine della scommessa sul calcio mondiale

A Wall Street il marchio Nike respira affanno, con un titolo in flessione del 33% da inizio anno che segna un momento critico per il colosso dell'abbigliamento sportivo. La recente vittoria dell'Argentina, che ha sconfitto l'Inghilterra per 2-1 in semifinale, ha infranto le speranze dell'azienda di sponsorizzare una squadra sul palcoscenico più importante del torneo, la finale di domenica. Il logo Nike sarà assente dalla partita decisiva, un dettaglio che non è solo un evento sportivo ma un segnale di una strategia fallita nel settore calcio.

In una feroce battaglia tra marchi dentro e fuori dal campo, il risultato rappresenta un sicuro aumento di visibilità per la rivale Adidas, che veste entrambe le finaliste: Argentina e Spagna. La concorrenza tedesca aveva sponsorizzato un totale di 14 squadre nazionali nel torneo, mentre nessuna delle 12 squadre Nike, comprese le semifinaliste Inghilterra e Francia, è riuscita a conquistare un posto in finale. Questa differenza di penetrazione è fondamentale per comprendere la dinamica competitiva che si è innescata durante la Coppa del Mondo.

Entrambe le aziende hanno investito ingenti somme nel torneo di calcio, ma Nike contava su di esso per le vendite e la visibilità, nel tentativo di risollevarsi dopo anni di costante calo della quota di mercato. Tuttavia, nemmeno la vittoria ai Mondiali avrebbe potuto cambiare la traiettoria negativa dell'azienda. Il mese scorso, il colosso ha segnalato che la strategia di rilancio del Ceo Elliott Hill si trovava di fronte a ostacoli significativi, poiché la persistente debolezza del mercato cinese e una prospettiva prudente hanno oscurato un modesto aumento del fatturato nel quarto trimestre.

Le azioni della società hanno perso quasi un terzo del loro valore quest'anno, a causa della crescente impazienza degli investitori nei confronti dei progressi di Hill. Come ha sottolineato l'analista di Morningstar David Swartz, le questioni più importanti riguardano l'innovazione nel settore delle calzature, la gestione delle scorte e la stabilizzazione delle vendite e dei margini in Cina. Adidas ha ottenuto maggiore visibilità, ma è così che funziona il mercato: la visibilità è il premio per chi vince, non per chi spera.

Oltre alle sponsorizzazioni delle nazionali, Nike ha presentato due nuovi modelli di scarpe da calcio Mercurial in vista dei Mondiali, ha stretto partnership con stilisti streetwear locali e ha rinnovato il merchandising calcistico in oltre 5.000 negozi Nike e all'ingrosso in tutto il mondo. La sua campagna per i Mondiali "Rip the Script", incentrata su un video con icone del calcio e celebrità, dall'attaccante francese Kylian Mbappé alla star dei reality Kim Kardashian, ha totalizzato 1,5 miliardi di visualizzazioni durante la prima settimana del torneo. Eppure, nonostante questo successo digitale, il risultato sul listino e sul campo conferma che la scommessa sul calcio mondiale non è riuscita a salvare il marchio dalla sua crisi strutturale.